Anasayfa / Makaleler / ‘Uzun yaşamın sırrı’ ve inovasyon

‘Uzun yaşamın sırrı’ ve inovasyon



Sanıldığının aksine standartlara bağlı ürünlerde sonsuz inovasyon olanağı var. Önemli olan ihtiyacı yaratmak! Bu da ancak toplumsal dönüşümleri yakından takip etmekle mümkün…

meyve sulariBASİT bir örnekle başlayayım. Meyve suyu deyip geçeriz. Çoğu üretici gıda kodeksinin dar sınırları içinde hareket eder. Kurallar bellidir. Raflarda satılan meyve suyunda başlıca dört kategori bulunur: Taze meyveden elde edilen ya da yüzde yüz meyve özütünden oluşanlara ‘meyve suyu’; meyve oranı yüzde 25 ila 95 arasında olanlara ‘nektar; yüzde 10 ila 25 arasında olanlara ‘meyveli içecek’; yüzde 10’dan aşağı olanlara da ‘aromalı içecek’ denir.

Görüldüğü gibi gerçek meyve suları meyve özütünden üretilmiş olsa bile meyve suyunun ambalaja girmiş halidir.

Peki, bu karmaşanın arasında inovasyon yaklaşımı nasıl olmalı? içeriğe ilişkin çözüm var mı? Değişik meyveler, özel karışımlar ve göz alıcı ambalaj denemeleri. Hepsi bu… Benim çizgimde bunlara inovasyon demek mümkün değil.

BASİT AMA İLGİNÇ BİR ÖRNEK

Hâkim görüş şu olabilir: Meyve suyu endüstrisinde kodeksin getirdiği ciddi kısıtlar vardır, bu sahada içeriğe ilişkin yenilik ya da dikkat çekici bir inovasyon olamaz. Ben bu görüşte değilim.

Ufuk açması açısından basit bir örnek vereyim: Meyve suları kategorisi içinde yer alan tüm mevcut ambalajları gözünüzde bir canlandırın önce. Çoğu ‘Tetrapak’ olarak bilinen marka tescilli karton kutular içindedir.

Hemen arkasından da ‘tüketici’ + ‘alışkanlık’ + ‘ihtiyaç’ üçgeninde yaratıcı düşüncenizi harekete geçirmeye çalışın.

Büyük ihtimalle şunu göreceksiniz: Ülkemizde ailelerin çoğu örneğin Ramazan ayında ‘hoşaf adını verdiğimiz mutfak mamulâtı ürünü tüketir. Alafrangası ise ‘komposto’dur bunun. Komposto sıcak yaz günlerinde sofra adabını bilenlerin gözdesidir.

Şimdi böyle bir ürünü ‘suspanse edilmiş’ (dibe çökmeyen) çeşitli meyve parçacıklarıyla Tetrapak kutularda bir düşünün, işte size meyve suyu kategorisi dışında ilksel bir inovasyon örneği! Öncelik kazanan kategorinin önemli bölümünü ele geçirir.

Dile getirdiğim örnek bununla sınırlı değil elbette. Meyve suyuyla ilgili bunun gibi 12 test edilmiş inovasyon projesi daha var. Fakat konumuz bu değil. Amacım katı kuralların içinde yaratıcı fikirlerin nasıl filizlenebileceğim sizlere anlatmak.

MARKALARA GENÇLİK AŞISI

Bu basit örneği niçin verdiğim meselesine bir başka açıdan yaklaşalım şimdi de. Günümüz koşullarında yenilikçi yaklaşımların özgür fikir çağrışımlarına açık olması gerekiyor. Şunu bilmemiz şart: Kültürel, teknolojik ve algısal dönüşümler tüketicilerin davranış kalıplarında dramatik değişimlere yol açıyor. Önümüzdeki 25 yıl içinde hemen her sektörde çoğu marka ya küçülecek ya da yok olup gidecek. Daha doğrusu, modern zamanların tüketicisi, kimi markayı yaşlanmış ve kendini tekrar eder bulduğu için kendi eliyle müzeye götürüp teslim edecek. Onlar birer mozolede saygıyla anılırken marka çöplüklerinin sayısı da artacak. (Tabii burada çok başarılı gördüğüm meyve suyu endüstrisini kastetmiyorum. Amacım kolay anlaşılabilir bir örnek vermek.)

‘Simbiyotik pazarlama’ kavramının yaratıcısı Lee Adler’i tam da bu aşamada anmak isterim. Şöyle diyor bir makalesinde Adler: “Tüketim postmodernist bir çizgiye kayıyor; sektörü ne olursa olsun, büyük markalar bu gerçeği algıladıkları oranda gençleşecek, aksi halde hızla yaşlanıp yok olacaklardır!”



Lee Adler, enformasyon teknolojisinin henüz gelişmediği bir dönemde yaptığı bu açıklamaya bir başka gözlemini de ekliyor: “Kendini ölümsüz sanmak başka, değişim içinde yaşamak başkadır. Herhangi bir markanın ölümsüz olduğunu sanan yöneticiler, değişimin kaotik yapısını anlayamazlar. Onlar için kimi duraksamalar geçici bir hastalıktan ibarettir. Oysa sorun, çok daha ciddi anlamda hızlı bir yaşlanmanın sinyalini vermektedir!”

Harvard Business Review dergisinde yayınlanan makalesinde gelişen toplumsal döngünün algıları nasıl değiştireceğini daha 1970’lerde söyleyen Adler’in bu kehanetleri günümüzde bir bir gerçekleşiyor.

DEĞİŞEN MARKETİNG MİTLERİ

Kısacası pazarlama, katı bir disiplin olmaktan çıkıyor; pop kültürün etkisiyle her şeyi çabucak tüketen toplumun yeni bilim teorisi haline geliyor. Belki de yukarda son derece basit örneğini verdiğim kaşıkla yudumlanan hoşaftan, anında Tetrapak kutudan çukur kâseye boşaltılıp sofraya gelen komposto çeşitlerine değin hemen her yenilik buna delil elbet.
Benzer yenilikçi anlayışın ilk işaretlerini Kuzey İrlandalı Stephen Brown’m 1993’te kaleme alıp 2006 yılında yeniden şekillendirdiği ‘postmodern marketing’ anlayışında da görmek mümkün. Şimdi neredeyse tüm pazarlama uzmanlan benzer şeyler söylüyor. Marketing mitleri hızla değişime uğruyor, şirkete özel hale geliyor.

Marka psikologları eski markalan gün-celleyip gençleştirecek formüller üzerinde duruyor. Bunlar artık birer şablon değil. Hızla değişen tüketim retoriğinin yaşayan uzantıları. Başlıca kalıplar ise şunlar;

•    Pazarlamada kesin kurallar artık geçerli değil. Belirsizlikleri anında görüp karar almak markanın genç kalmasını sağlıyor.

•    Romantik ve sembolist algılar tarihe karışıyor. İletişimde gerçeği en valin biçimde söylemek önemli…

•    Strateji, belirsiz geleceği şekillendirmek için değil, güncel gerçeği yönlendirmek amacıyla kullanılıyor. Marka uzantıları yaratılıyor; yaşayan gerçeğe (tüketiciye göre) belli dalların filiz vermesi sağlanıyor. Üstelik bunların içinde nostaljik tercihler kimi zaman öne çıkıyor. Yenilik düşüncesinde kalıplara ve hiyerarşiye yer yok.

•    Türkiye’de de çok sayıda olgunluk çağım yakalamış marka var. Eğer yukarıda sunduğum eğilimler iyi anlaşılır ve tüm sektörlerde duyarlılıkla izlenebilirse bir ‘ölümsüzlük’ değil ama ‘uzun bir yaşam’ keşfedilmiş olacak böylece.

•    Başarılı inovasyonların çoğu tüketici tercihindeki değişimden kaynaklanır. Bu açıdan bakıldığında değişime direnen markalar tehlikededir.

•    Geleneksel ürünlerde yenileşim yeniden yaşama pratiğinin hayat bulduğu deneysel bir süreçtir. Bu süreci ancak geleceği görenler yönetebilir.

•    Yenileşim geçmişten; buluşçuluk ise gelecekten güç alır. Her ikisi de devrimci bakış açısıyla yorumlandığında salt inovasyon demektir.

•    Ünlü bir sözü akıldan çıkarmamak gerekir: “Her zaman yaptığınızı yaparsanız, her zamanki bildiğiniz sonucu elde edersiniz!”

•    En büyük yenilikçi ilerleyen zamandır. Dolaysıyla her sektörde zamanın gerisinde kalan ve zamanın ötesine geçmeye çalışan markalar bulunur.

•    Umut etmek özgünlüğü besleyen en önemli süreçtir. Büyük umutlar büyük markaları yaratmakla kalmaz, onu bir kültür haline de dönüştürür.

•    İhtiyaç dediğimiz şey yaratıcılığın kaynağıdır. İhtiyaç ve yaratıcılık birbirini besler. Gerçek yaratıcılık ise ihtiyacı görmek değil, onu bizzat yaratmakla elde edilir.

•    Elde edilen bilanço kârları markaların geçmişte nasıl yönetildiğini gösterir. İnovasyon düşüncesi ise o markanın gelecekte nasıl yönetileceğini gösterir.

Nur Demirok




Cevapla

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar işaretlenmelidir *

*

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.